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Não se pode negar que, à primeira vista, a notícia de um Louvre em Abu Dhabi ou de um Centre Pompidou no Brasil causa certo estranhamento. A imagem desses museus, mundialmente reconhecidos, parece — de algum modo — indissociável de seus contextos originais. E, em parte, realmente o é. O Louvre, enraizado na história da França como antiga fortaleza e posterior residência real, representa um conjunto de valores patrimoniais inestimáveis, realçados ainda mais pela emblemática intervenção piramidal de I. M. Pei, em 1989. O Pompidou, por sua vez, é lembrado como um ponto de inflexão histórico: ao redefinir o conceito de equipamento público por meio de uma arquitetura extremamente disruptiva, fez com que, pela primeira vez, a cultura atraísse multidões.
Em ambos os casos, observa-se a construção de uma imagem consolidada ao longo de décadas — ou mesmo de séculos — sustentada por um conjunto de fatores que os inscrevem na história. Não apenas pela preciosidade de seus acervos ou pelo contexto em que se inserem, mas também pela força simbólica de suas arquiteturas. Esses elementos, articulados entre si, compõem aquilo que poderíamos definir como uma marca cultural.
Sob essa ótica, tais “marcas” adquiriram valor comercial, e a arquitetura passou a operar como linguagem de mercado dissociada de um contexto específico: uma forma de anunciar, de vender uma ideia de cultura, de posicionar cidades na cartografia global. Assim, quando instituições como o Louvre, o Centre Pompidou ou o Guggenheim começaram a se expandir além de seus territórios de origem, tornou-se inevitável a pergunta: a cultura é, também, um dispositivo de marketing?
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Soft power e identidade: o museu como marca global
O museu contemporâneo é mais do que um repositório de arte — ele é uma marca. O nome “Guggenheim” evoca uma experiência estética e performática; o “Louvre”, prestígio e tradição; o “Pompidou”, inovação e experimentação. Esses nomes tornaram-se símbolos transferíveis, capazes de gerar valor e prestígio em qualquer parte do mundo.
Frutos da globalização, que atinge não apenas política, economia, mas também cultura, os museus começaram a ser vistos como produto mercadológico, rentável em diversos sentidos. Considerando a sempre acirrada competição pela hegemonia global, a cultura – também entendida como instrumento de soft power de um país -, gradualmente penetrou nos campos político e econômico, e suas características de paz e afinidade a tornam a forma mais facilmente aceita e reconhecida nas trocas internacionais.
Nesse contexto, compreende-se que exportar museus significa também exportar modelos de pensamento e de poder cultural. Assim, as grandes potências culturais iniciaram um movimento que as reafirma mundialmente nesse papel: os Estados Unidos difundindo o modelo do Guggenheim, enquanto a França multiplica pelo mundo as filiais de seus museus mais emblemáticos, como o Louvre e o Pompidou. Trata-se, portanto, da exportação de marcas culturais que seguem lógicas corporativas — baseadas no licenciamento de nomes, no empréstimo de obras, na transferência de expertise e, sobretudo, na arquitetura como dispositivo de identidade visual.
Em termos econômicos, no entanto, é uma via de mão dupla. Os países exportadores reforçam sua hegemonia, enquanto os receptores utilizam esses projetos para se reposicionar no mapa global, associando-se à modernidade e à legitimidade simbólica.
O “efeito Bilbao” e o auge da arquitetura-ícone
O caso do Guggenheim Bilbao marca o auge de uma era em que a arquitetura-ícone era vista como catalisadora econômica e política. O edifício de Frank Gehry, inaugurado em 1997, é uma escultura monumental em titânio que, ao mesmo tempo, desafia e ignora a escala da cidade. O sucesso turístico e econômico da obra gerou o que se chamou de “efeito Bilbao”, a crença de que bastava importar um arquiteto-estrela e um edifício espetacular para colocar a cidade no mapa.
No entanto, não se tratava de uma estratégia nova – Sydney já havia demonstrado o valor de um marco transformador, assim como Paris com o Centro Pompidou . O que diferenciava Bilbao era o grau de contraste entre o status modesto da cidade e a ambição artística e arquitetônica de sua proposta emblemática. Dois anos depois da abertura, a atividade econômica no País Basco passou a somar 775 milhões de euros, quase dez vezes o custo do investimento inicial, sendo o museu responsável por cerca de 4.100 novos postos de trabalho. O fato ganhou a atenção da imprensa mundial. Nas mãos de dirigentes políticos, a arquitetura cultural tornou-se um dispositivo de marketing que parecia garantir o desenvolvimento econômico de uma cidade.
Com o passar do tempo, porém, esse modelo começou a ser questionado. Primeiro, porque entende-se hoje que o marketing de uma cidade já não depende exclusivamente de grandes ícones arquitetônicos. O turismo contemporâneo — principalmente o arquitetônico e urbano — assume outras formas: é movido por “trends” efêmeras, por experiências personalizadas e, muitas vezes, por pequenos lugares instagramáveis fora do circuito tradicional.
Segundo, porque essa arquitetura “fora de contexto”, celebrada nos anos 1990, hoje enfrenta resistências. O edifício-ícone centrado na forma, é cada vez mais visto como expressão de uma arquitetura espetacular e, em certo sentido, obsoleta. O discurso contemporâneo, por outro lado, valoriza pertencimento, materialidade local, responsabilidade ambiental e diálogo com o entorno. Com isso, surge a dúvida: se o Guggenheim Bilbao fosse projetado hoje, sua linguagem ainda seria aceita? E sua repercussão ainda seria a mesma? Possivelmente, não.
Do ícone ao contexto: novos paradigmas do pertencimento
Os museus exportados nos últimos anos revelam essa transição. O Louvre Abu Dhabi, projetado por Jean Nouvel, e o Pompidou Metz, por Shigeru Ban tentam construir narrativas de pertencimento, mesmo sendo importados de outros países. No caso do Louvre, Nouvel concebe uma metáfora luminosa para o Oriente Médio: uma cúpula flutuante que projeta sombra e frescor, evocando a imagem de um oásis, enquanto filtra a luz em delicados padrões inspirados no mashrabiya árabe. Trata-se de uma arquitetura ousada, mas também profundamente poética — um gesto de integração sensível ao clima e à tradição locais.
O acordo político feito entre Abu Dhabi e Paris prevê o uso da “marca” Louvre por 20 anos, em troca de cerca de 700 milhões de euros ao Estado francês. A operação, alvo de críticas por supostamente “alugar” o nome e as obras do museu aleatoriamente, é defendida por Dominique Vieville, diretor do Museu Rodin, que atribui a resistência mais ao fato de envolver um país fora do tradicional circuito ocidental de intercâmbio cultural do que qualquer outra coisa.
Um posicionamento que também serviria ao Brasil, com a chegada do Pompidou assinado pelo paraguaio Solano Benítez. Ainda com poucas informações sobre o projeto, o que se sabe até agora é que terá como paleta material elementos simples, baseando-se principalmente no tijolo, produzido com a terra da própria região, sendo capaz de dialogar com a paisagem local e com a experiência cotidiana da população.
Tanto um quanto outro é, nesse sentido, um ato arquitetônico e geopolítico: celebra o encontro entre culturas, mas também encena as hierarquias de um mundo ainda assimétrico.
De qualquer forma, são percebidos como operações inversas à de Bilbao: o projeto parte de uma concepção global, mas se concretiza a partir do território. Busca-se, assim, reequilibrar as tensões entre o universal e o particular, entre exportação e tradução. No âmbito das estratégias de pertencimento, sobressai o esforço de legitimar a ideia de que qualquer cidade pode abrigar o seu próprio Pompidou — dissociando o nome de seu contexto de origem.
Entre o espaço e o espetáculo: arquitetura como mediadora entre mundos
É fato que a cultura inevitavelmente se transformou em um instrumento de marketing, mas pode sê-lo de modo mais crítico, consciente e enraizado. A exportação de museus, nesse sentido, parece em certo ponto benéfica, pois constrói pontes e aproxima a população da cultura em si. O perigo parece estar quando a linguagem arquitetônica se reduz à construção de ícones descontextualizados, correndo o risco de se tornar espetáculo autorreferente — quando o edifício serve mais à fotografia do que à experiência, mais à projeção da marca do que ao encontro com o público.
Ainda nesse contexto, é interessante refletir sobre o impacto positivo que essas “filiais” culturais espalhadas pelo mundo podem gerar. Assim como o Pompidou de Paris, na década de 1970, transformou a cidade e aproximou a população da cultura, não poderia o Pompidou no Brasil produzir efeito semelhante?
Em última instância, o desafio contemporâneo talvez não seja negar essa estratégia de marketing, mas ressignificá-la como forma de comunicação cultural — fazendo da arquitetura não um produto, mas um mediador entre mundos.
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Fonte: Archdaily