Nesse contexto, compreende-se que exportar museus significa também exportar modelos de pensamento e de poder cultural. Assim, as grandes potências culturais iniciaram um movimento que as reafirma mundialmente nesse papel: os Estados Unidos difundindo o modelo do Guggenheim, enquanto a França multiplica pelo mundo as filiais de seus museus mais emblemáticos, como o Louvre e o Pompidou. Trata-se, portanto, da exportação de marcas culturais que seguem lógicas corporativas — baseadas no licenciamento de nomes, no empréstimo de obras, na transferência de expertise e, sobretudo, na arquitetura como dispositivo de identidade visual.

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Em termos econômicos, no entanto, é uma via de mão dupla. Os países exportadores reforçam sua hegemonia, enquanto os receptores utilizam esses projetos para se reposicionar no mapa global, associando-se à modernidade e à legitimidade simbólica.

O “efeito Bilbao” e o auge da arquitetura-ícone

O caso do Guggenheim Bilbao marca o auge de uma era em que a arquitetura-ícone era vista como catalisadora econômica e política. O edifício de Frank Gehry, inaugurado em 1997, é uma escultura monumental em titânio que, ao mesmo tempo, desafia e ignora a escala da cidade. O sucesso turístico e econômico da obra gerou o que se chamou de “efeito Bilbao”, a crença de que bastava importar um arquiteto-estrela e um edifício espetacular para colocar a cidade no mapa.

No entanto, não se tratava de uma estratégia nova – Sydney já havia demonstrado o valor de um marco transformador, assim como Paris com o Centro Pompidou . O que diferenciava Bilbao era o grau de contraste entre o status modesto da cidade e a ambição artística e arquitetônica de sua proposta emblemática. Dois anos depois da abertura, a atividade econômica no País Basco passou a somar 775 milhões de euros, quase dez vezes o custo do investimento inicial, sendo o museu responsável por cerca de 4.100 novos postos de trabalho. O fato ganhou a atenção da imprensa mundial. Nas mãos de dirigentes políticos, a arquitetura cultural tornou-se um dispositivo de marketing que parecia garantir o desenvolvimento econômico de uma cidade.

Com o passar do tempo, porém, esse modelo começou a ser questionado. Primeiro, porque entende-se hoje que o marketing de uma cidade já não depende exclusivamente de grandes ícones arquitetônicos. O turismo contemporâneo — principalmente o arquitetônico e urbano — assume outras formas: é movido por “trends” efêmeras, por experiências personalizadas e, muitas vezes, por pequenos lugares instagramáveis fora do circuito tradicional.

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Segundo, porque essa arquitetura “fora de contexto”, celebrada nos anos 1990, hoje enfrenta resistências. O edifício-ícone centrado na forma, é cada vez mais visto como expressão de uma arquitetura espetacular e, em certo sentido, obsoleta. O discurso contemporâneo, por outro lado, valoriza pertencimento, materialidade local, responsabilidade ambiental e diálogo com o entorno. Com isso, surge a dúvida: se o Guggenheim Bilbao fosse projetado hoje, sua linguagem ainda seria aceita? E sua repercussão ainda seria a mesma? Possivelmente, não.

Do ícone ao contexto: novos paradigmas do pertencimento

Os museus exportados nos últimos anos revelam essa transição. O Louvre Abu Dhabi, projetado por Jean Nouvel, e o Pompidou Metz, por Shigeru Ban tentam construir narrativas de pertencimento, mesmo sendo importados de outros países. No caso do Louvre, Nouvel concebe uma metáfora luminosa para o Oriente Médio: uma cúpula flutuante que projeta sombra e frescor, evocando a imagem de um oásis, enquanto filtra a luz em delicados padrões inspirados no mashrabiya árabe. Trata-se de uma arquitetura ousada, mas também profundamente poética — um gesto de integração sensível ao clima e à tradição locais.

O acordo político feito entre Abu Dhabi e Paris prevê o uso da “marca” Louvre por 20 anos, em troca de cerca de 700 milhões de euros ao Estado francês. A operação, alvo de críticas por supostamente “alugar” o nome e as obras do museu aleatoriamente, é defendida por Dominique Vieville, diretor do Museu Rodin, que atribui a resistência mais ao fato de envolver um país fora do tradicional circuito ocidental de intercâmbio cultural do que qualquer outra coisa.

Um posicionamento que também serviria ao Brasil, com a chegada do Pompidou assinado pelo paraguaio Solano Benítez. Ainda com poucas informações sobre o projeto, o que se sabe até agora é que terá como paleta material elementos simples, baseando-se principalmente no tijolo, produzido com a terra da própria região, sendo capaz de dialogar com a paisagem local e com a experiência cotidiana da população.

Tanto um quanto outro é, nesse sentido, um ato arquitetônico e geopolítico: celebra o encontro entre culturas, mas também encena as hierarquias de um mundo ainda assimétrico.

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De qualquer forma, são percebidos como operações inversas à de Bilbao: o projeto parte de uma concepção global, mas se concretiza a partir do território. Busca-se, assim, reequilibrar as tensões entre o universal e o particular, entre exportação e tradução. No âmbito das estratégias de pertencimento, sobressai o esforço de legitimar a ideia de que qualquer cidade pode abrigar o seu próprio Pompidou — dissociando o nome de seu contexto de origem.

Entre o espaço e o espetáculo: arquitetura como mediadora entre mundos

É fato que a cultura inevitavelmente se transformou em um instrumento de marketing, mas pode sê-lo de modo mais crítico, consciente e enraizado. A exportação de museus, nesse sentido, parece em certo ponto benéfica, pois constrói pontes e aproxima a população da cultura em si. O perigo parece estar quando a linguagem arquitetônica se reduz à construção de ícones descontextualizados, correndo o risco de se tornar espetáculo autorreferente — quando o edifício serve mais à fotografia do que à experiência, mais à projeção da marca do que ao encontro com o público.

Ainda nesse contexto, é interessante refletir sobre o impacto positivo que essas “filiais” culturais espalhadas pelo mundo podem gerar. Assim como o Pompidou de Paris, na década de 1970, transformou a cidade e aproximou a população da cultura, não poderia o Pompidou no Brasil produzir efeito semelhante?

Em última instância, o desafio contemporâneo talvez não seja negar essa estratégia de marketing, mas ressignificá-la como forma de comunicação cultural — fazendo da arquitetura não um produto, mas um mediador entre mundos.

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Este artigo é parte dos Temas do ArchDaily: Arquitetura cultural hoje. Mensalmente, exploramos um tema em profundidade através de artigos, entrevistas, notícias e projetos de arquitetura. Convidamos você a conhecer mais sobre os temas do ArchDaily. E, como sempre, o ArchDaily está aberto a contribuições de nossas leitoras e leitores; se você quiser enviar um artigo ou projeto, entre em contato.