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Por que Branding e Marketing são tão importantes para o meu negócio? Aprender a se destacar, se posicionar e agregar valor ao mercado são princípios importantes para quem empreende, por isso, investir na construção do Branding e focar em boas estratégias de marketing é fundamental para alavancar o seu negócio.
Para te ajudar nessa missão, Marcos Bedendo, professor especialista do meuSucesso e do Estudo de Caso de Natalia Martins (Natalia Beauty), respondeu a sete perguntas sobre empreendedorismo, marketing estratégico, branding e outros temas essenciais para a trajetória empreendedora. Confira a entrevista com o especialista e descubra mais sobre a importância dessas estratégias para alavancar o seu negócio.
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Quem é Marcos Bedendo?
Além de ser um dos superespecialistas dos Estudos de Caso do meuSucesso, Marcos Bedendo é um grande entusiasta de Branding há mais de 20 anos, desde o início do desenvolvimento do assunto no Brasil.
Graduado em Publicidade pela ESPM-SP, mestre em Administração pela EAESP-FGV e doutor pela FEA-USP, Marcos Bedendo, que também é colunista da Exame e do Meio & Mensagem, desdobrou seu conhecimento em suas publicações: Branding para Empreendedores (2015) e Branding: processos e práticas para construção de valor (2019).
“O sucesso favorece o bem preparado. Então, para empreender, é preciso se preparar – mentalmente, e tecnicamente.” Marcos Bedendo
Empreendedorismo no Brasil
1. O Brasil está entre os cinco países com maior nível de empreendedorismo no mundo, segundo o Sebrae (2023). Outro ponto avaliado pelo estudo foi o aumento de potenciais empreendedores. É empolgante observar esses números, ao mesmo tempo em que uma pergunta se intensifica: mais do que ter “lugar para todo mundo”, qual é a probabilidade de essa gigantesca massa de empreendedores obter sucesso nos próximos anos?
“Como entusiasta do empreendedorismo, a gente torce para todos darem certo! Mas a realidade é que é muito difícil que um negócio tenha sucesso – as taxas de fechamento de novos negócios são altíssimas. Por isso, é importante estar bem preparado, estruturar um negócio que tenha bases sólidas e ter gente próxima que possa auxiliar na definição ou redefinição dos caminhos quando os planos não seguirem exatamente como o planejado. Porque a única certeza que temos num novo negócio é que o caminho será mais difícil do que parece. Então, um empreendedor tem que ser muito resiliente, bem preparado e bem assessorado para aumentar as chances da sua empresa ser bem-sucedida entre tantas que irão falhar.”
“Ah, e tem que lembrar também que nem sempre se acerta da primeira vez. Então, em muitos casos é preciso trocar as bases do negócio, ou pivotar, ou até fechar o primeiro empreendimento e continuar com novas iniciativas até eventualmente se achar o caminho certo para crescer.”
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Setor de serviços precisa branding?
2. Em linhas gerais, você poderia explicar, especialmente para o pequeno e o médio empreendedor que empreender no setor de serviços, o que é compreender um conjunto de oportunidades, possuir visão de mercado e desenvolver uma vocação para escutar o cliente?
“Empreender em serviços tem algumas características que facilitam o sucesso do empreendimento, então, é preciso se aproveitar deles para desenvolver o negócio.
O grande benefício do setor de serviço é o contato direto com o cliente. Ele não apenas compra de você, mas se envolve com a trajetória de prestação do serviço até que tenha, ao final do processo, tido acesso ao valor proposto. Por isso, é possível acompanhá-lo para entender os pontos onde ele teve maior satisfação, onde ele teve alguma dificuldade, ou quando ficou insatisfeito. Acompanhar essa jornada ajuda num potencial constante de evolução do serviço, no lançamento de novos serviços e no aumento do envolvimento com o consumidor, algo que é muito mais complexo para se fazer em produtos.”.
“No entanto, trabalhar com serviços é desafiador pois o consumidor é naturalmente mais exigente com serviços do que com produtos, espera por processos que sejam individualizados, além de ter que manter uma série de elementos básicos muito bem-feitos – como a estrutura do local, sistemas de agendamentos, serviços complementares e outras necessidades para que a satisfação aconteça. Então, para aproveitar o que é bom do serviço – esse contato com o cliente – o segredo aqui é criar um processo prático e eficiente para acompanhar a jornada dele, entender as experiências propostas e a satisfação com cada etapa da jornada.”
“E claro que, antes disso, ele tem que definir sempre QUAL é a experiência que ele quer proporcionar. Porque para ter um bom negócio de serviços a experiência não precisa ser ótima – ela precisa ser única! É isso o que sempre discutimos quando fazemos um processo de marca para empresas de serviços. Se isso for feito, o serviço começa a criar um vínculo com os clientes que, se mantido, dificilmente será quebrado. Ninguém gosta de trocar o certo pelo duvidoso, especialmente se estiver satisfeito. Esse é o segredo de um empreendimento de serviços de sucesso.”
Branding e Marketing Estratégico
3. Você traz uma reflexão fundamental em “Traçando um Mundo Novo”: “por que o seu negócio existe?” Existe um passo a passo para responder a essa pergunta? Desenvolver um produto ou serviço, ter um negócio, vai muito além de um trabalho, diz respeito às suas convicções pessoais sobre aquele assunto?
“Marcas de empreendedores nascem sempre de algum interesse real e legítimo do empreendedor com aquele mercado. Em muitos casos – muitos mesmos! – tem um certo envolvimento psicológico e pessoal com a categoria ou negócio que se deseja construir. E isso é o que acaba por motivar o empreendedor a seguir em frente e, especialmente, se dedicar ainda mais quando o negócio não está evoluindo tanto quanto o esperado.”
“Então, é sempre bom fazer um trabalho profundo de se entender por que aquele mercado é atraente para aquele empreendedor. Porque saber disso ajuda o empreendedor a saber o que de fato o atrai para criar aquele empreendimento – para além do sucesso financeiro ou do faturamento. Ter esse entendimento ajuda desde o processo de resiliência em manter o foco quando as necessidades surgirem, e também para onde crescer quando o negócio evoluir.”
“As perguntas principais para isso são: ‘Por que quero empreender nessa área?’, ‘O que essa área tem a ver com a minha história pessoal?’, ‘O que me motiva a arriscar para estar presente nesse mercado?’. É preciso entender esse chamamento, pois isso vai dar muito mais clareza ao evoluir nos negócios.”
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O propósito de um negócio
4. Você tem uma frase categórica: “A partir do momento em que você descobre seu propósito, poderá realmente oferecer algo ao mercado, se diferenciando e transmitindo confiança naquilo que oferece”. Voltando então ao fundamento, como se descobre o propósito? Parece uma pergunta básica e extremamente individual, mas é um dos grandes questionamentos dos empreendedores iniciantes.
“O propósito, no caso de uma marca de empreendedores, é justamente esse ímpeto que te leva a oferecer algo ao mercado. Em serviços, muitas vezes com envolvimento pessoal, como é o caso da Natalia Martins e de tantos outros empreendedores, o diferencial vem do próprio empreendedor – é ele que faz o diferente, o único, o inesperado. Então, o seu propósito ajuda você a entender o que você quer oferecer para as pessoas e, a partir dele, você começa a imaginar que produto ou serviço teria que ser entregue. De novo, é um exercício de profunda reflexão, que uma hora dá um ‘clique’ e tudo passa a fazer sentido.
A gente tem tentado estimular esse ‘clique’ em empreendedores de dois jeitos: o primeiro é fazendo perguntas quase sempre lastreadas no ‘porquê’. Quase uma seção de psicólogo, sabe? Para tentar chegar na raiz do interesse em empreender e na raiz do perfil individual da pessoa, que ajuda a delimitar o que ele tem características que são únicas e que são aproveitáveis para o negócio. E é a partir daí que ele consegue entender a relação dele, indivíduo, com o seu negócio e a sua oferta para o mercado.
Em alguns casos, também utilizamos um framework bem conhecido, o Golden Circle, que foi desenvolvido por Simon Sinek. Tem outros até mais interessantes, mas o Golden Circle é simples e você acha uma explicação do próprio Simon Sinek sobre ele online. Então, também é um material que leva você a refletir, e eventualmente fazer essa transição da questão pessoas e individual – esse seu propósito – para o negócio que você quer criar.”
Como identificar o diferencial de cada negócio?
5. Quais são os fatores essenciais para identificar o diferencial de cada negócio, e então conseguir enxergar as oportunidades que o mercado atual oferece? O estudo de caso da Natalia Martins é relevante para o tema, e se conecta com a realidade da maioria dos pequenos e médios empreendedores?
“Um ponto que eu sempre falo é que diferencial não é algo inédito ou único no mundo! Porque isso trava o empreendedor a querer ser melhor do que qualquer outra empresa do planeta e, aí, é claro que isso é receita para frustração. O diferencial se aplica, especialmente no setor de serviços, àquela região, mercado, ou público com que você está atuando. Então, não precisa ter essa síndrome de querer dominar o mundo ou ser melhor do que todo mundo. O segredo é olhar para o seu foco de negócio, na sua região e público e, eventualmente, até copiar o que tem de melhor no mundo e levar para aquela região. E olha só…com o passar do tempo e do envolvimento com o consumidor, essa cópia vai também adquirindo elementos únicos pela própria interação com os clientes.
Então, para quem se envolve intensamente com um certo mercado, como era o caso da Natalia Martins com a questão do mercado de beleza, é até natural você ser capaz de achar um novo procedimento, uma nova forma de fazer algo, e se apropriar disso como uma característica do que você oferece. E mesmo que não seja exclusivo, em função de outras facilidades de comercialização – como proximidade geográfica, preço, ou qualquer outra – você acaba se sobrepondo às demais opções com que você compete efetivamente.
E isso não impede que você, eventualmente, vá crescendo o seu poder de influência sobre aquele assunto específico até ser percebido como alguém que tem uma habilidade única, como foi o caso da Natalia.”
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Estratégia e geração de valor para uma empresa
6. Antes de desenvolver a identidade visual, ou mesmo de alavancar as redes sociais, existe um ranking de ações para criar conteúdo de valor para a marca?
“Sim! Antes de qualquer coisa estética – e nome, logo, identidade visual e qualquer material que vá ser exposto em rede social são coisas estéticas –, é preciso definir aquilo que é estratégico. E o estratégico é o propósito. O que o empreendedor é e o que ele quer que a empresa seja. Estratégico é a proposta de valor que ele quer oferecer para os seus clientes. Estratégico é o tipo de uso ou relacionamento que o consumidor deveria estabelecer com a sua empresa. Ou seja, o que a empresa irá oferecer para o mercado.
A partir dessas perspectivas estratégicas você começa a definir os elementos tangíveis – e, aí, a gente passa a desenvolver o produto, serviço, solução. E alinha os custos que isso vai ter com o preço que você tem que cobrar para ter um negócio sustentável. Depois que tivermos essa oferta desenhada, vamos começar a determinar o local que vou oferecer isso – porque se tenho uma solução para um certo público, eu tenho um local em que eventualmente é mais fácil ou adequado eu oferecer esse serviço. Por exemplo, bairros populares dificilmente sustentam serviços muito premium. E, a partir daí, começamos a entender como eu tenho, então, que comunicar isso tudo.
Quando isso está bem resolvido é que podemos pensar nas questões estéticas: como é melhor eu chamar para atingir o público correto e enfatizar o meu diferencial? Como tem que ser a minha identidade visual para comunicar essa sensação que quero passar? E o tom de voz? E as fotos que vou usar para chamar a atenção do jeito certo? Então tem, sim, uma sequência. E uma empresa definitivamente não começa com um nome. Ela começa com um conceito, uma ideia.”
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Branding para Empreendedores
7. Você lançou há pouco tempo o livro “Branding para Empreendedores”, que é um passo a passo para criar uma marca e valorizar seu negócio. O conteúdo é para qualquer tipo de empreendedor, do iniciante ao veterano?
“Sim, a ideia é conseguir criar um processo simples de ser aplicado por qualquer empreendedor, mesmo sem a ajuda de um profissional. Ainda que não substitua um trabalho de um consultor experiente, ele indica um pouco sobre o que é preciso pensar para estabelecer as bases de cada negócio. Nesse livro eu trago bastante exemplos, tanto de grandes empreendedores quanto daqueles que ainda são pequenos, então, fica bem didático mesmo que não se tenha formação na área de marketing ou administração.
Normalmente, há três tipos de empreendedores que sentem mais necessidade desse tipo de ajuda que está no livro: aqueles que estão iniciando o negócio e, com a ajuda do método do livro, podem errar menos no lançamento de negócio e focar investimento onde se tem interesse e potencial de crescimento; aqueles que estão crescendo o negócio e precisam decidir quais os próximos investimentos que serão feitos ou em quais mercados é melhor investir – e, para isso, vamos entender o que é o negócio e a razão do sucesso para replicar em mercados novos; e aqueles que, por qualquer motivo, estão tendo dificuldades de crescer e precisam repensar o negócio para terem maior potencial de resultados, ou até ser algo que esteja mais alinhado ao interesse pessoal do empreendedor.
Essas são as situações em que um trabalho de branding acaba sendo mais impactante. Mas qualquer empreendedor irá perceber um bom resultado de um trabalho de branding na clareza estratégica e de caminhos a seguir que esse tipo de discussão traz.”
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